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-->在这个信息传播以秒计的时代，面对来势汹汹的微商话题，很多非理性的观点、认知会大量进入市场，扰人心神。何谓非理性，我觉得断言式的观点都有非理性的影子。比如微商必将颠覆XX、微商必死等等，既无充足调研，也无视野高度。除了传递恐慌或浮躁情绪外，没有太大实际价值。
不妨理性地站在零售商业的逻辑角度看看，什么样的产品适合在作为零售渠道的微信里达成交易，或许对于想跃跃欲试、或是对此有好奇心的朋友们更有帮助。当然，阳明先生说未有知而不行者。知而不行，只是未知。要想获得真知，自己实践一下才是上上之策。希望这篇文章能帮助想实践的朋友谋定而后动。
分析这个话题，不妨从经典营销理论4P来入手。这个经典武器，即使放在当下，也毫不过时，倒是能帮我从纷繁的信息中理出头绪来。渠道、价格、产品、促销，四大要素，是价值链上环环相扣的，有很强的内在逻辑关系，才能称之为战略营销管理，因为上升到战略层面的东西必须是系统性的。
举个例子，如果我要卖一款发烧级游戏机，我发现这群目标消费者骨灰级玩家都很宅，闷着打游戏从来不逛街，所以我在渠道策略上就必要进太多实体店，可以通过电子商务来作为销售渠道，或者进入少量发烧友会去的游戏店；这群人很疯狂，有时候为了一点点技术上的改进都愿意支付远高于普通产品的钱，所以只要我产品真的够发烧，定价就可以参考同类普通产品翻一倍甚至几倍；而促销是广义上的促销，对我来说最好的促销就是参与全球性的游戏展一战成名，获得很多权威测评者的认可和推荐。
举上面的例子，是从产品为思考的起点推理渠道、价格和促销策略；换个顺序，我们在分析微信作为一个渠道时候，也可以以渠道为思考起点推导其他三个要素的条件。
这里有一个问题，就是无论电商还是微信，都有数亿的用户数，覆盖了半个中国，我们很难像分析一个商品的目标受众群体一样去定义人群特征。但是我们可以从分析渠道购物者的心理特征来剖析渠道特性。
首先，从购物动机出发，大致有三种出发点都可以最终达成购买。第一种情况，是知道自己要买什么品类什么品牌的什么商品，直接冲着商品去；第二种是大概知道自己想买什么品类但没想好买哪种；第三种就是完全没预期甚至没计划要买东西。
电商渠道实际上为第一种情况提供了最好的购物体验，一键搜索所有目标商品就全出来了，还可以提供比价，这也是为什么有固定消费群体的大品牌只要上了电商平台，不做任何工作也有很多人买。大卖场的购物体验其实更接近于第二种，很多人去卖场血拼之前都会做个小抄，记录一下今天要买油盐酱醋，但很少有人记录买哪个品牌的油盐酱醋，所以大卖场里的陈列都是按品类陈列，而且在终端做促销活动拦截竞争对手的消费者特别有效。而微信上的购物，显然几乎都是第三种情况，因为大家上微信上本来没预期要买东西，很多购买都是一时冲动的结果。
其次，可以从价格锚点不同的角度来分析不同渠道购物者的特性。所谓价格锚点，就是买东西的人在盘算这个价格划不划算时候的参考值，比如在菜场买菜时候心里一定会跟昨天的菜价比一下。在电商渠道，购物者最容易做的一件事情就是货比三家，尤其如果你卖的还是个标准化产品，即使你卖的衣服别家都不卖，很多人也会找同类款式比比。所以其价格锚点一是肯定应该比线下便宜、二是跟其他商家比价得来的。
很多人是朋友圈代购包包等的一个重要原因就是价格锚点
而在百货商场里，这种比价就会少得多，一是空间限制不方便，二是心理上会觉得这个地方比较高档，对价格高有预期，这时候的价格锚点很多时候就是吊牌价；商场里吊牌价特别重要，在购买者心目中几乎就等于商品价值，所以当看到5折时候很多人会把持不住（当然，现在越来越多理性消费者把商场当成试衣间，呵呵，这是线上线下融合的表现）。
而在微信上购物有个特点，就是买卖双方多少都是有信任关系的朋友或者彼此有了解，而且购物者本人又处在本来没计划买东西的冲动模式下，两层因素叠加常常导致购物者心里没有明确价格锚点，俺就在微信上买过200块的笔记本，是不能插电的笔记本
再次，就是货架有限原则。大家都知道，当空间有限的时候，能放置的物品是有限的，所以当一个商品的目标消费者少到一定程度的时候，几乎任何实体店都找不到。但就算如果每个城市有100个人有此需求的时候，全国凑起来也是很不小的一群人了，这时候自然就有人通过可以打破空间限制的虚拟渠道（互联网）来兜售了。
最后，还有一个实体渠道和虚拟渠道的差别，就是信息驱动购买决策还是体验驱动购买决策。比如大卖场里做食品最有效的促销手段试吃，站在路中间给过往的购买者品尝，这就是典型的体验驱动型。百货店、购物中心都需要靠营造或高大上、或舒适温馨的购物体验来达成销售目的。而虚拟渠道是典型的信息驱动购买决策的渠道，这就是为什么在电商渠道，口碑传播那么重要、用户评价那么重要、产品在网页视觉那么重要的原因。
论口碑传播的重要性
从上面四条分析当中，就可以初步得出一些对于微信上适合什么产品的结论了。
第一点，微信上卖的产品，不应该是知名品牌的标准化产品，否则很难引起购买者在微信上看到商品那一瞬间的冲动；最好是能制造一种普适的向往、或者解决一种普遍问题的一个非标准化产品，既能快速引发人的关注，又适合冲动模式，比如纯天然、对肠胃有益的土特产蜂蜜；或者，就算是知名品牌，最好也是一个独特的概念性产品。
第二点，如果符合了第一点，还满足一个条件，就是这个产品很难找到价格锚点，从这个角度看微信上适合相对高单价的产品（对比普通同类产品），这就是冲动的代价，哈哈。
第三点，适合以小众人群为受众的产品，比如大码衣服。
第四点，信息驱动的购买决策，主要呈现的信息是功效或者参数，比如数码产品的购买决策看参数的重要性大于现场体验它的使用感，又比如，一个有功效的土特产食品，可以靠微信上的图文生动地讲故事，有概念、有功效阐述、有产品故事，不由得你不信，在实体店靠店员介绍反而没页面表现来得到位；所以一个商品如果主要卖的是功效或者参数，它就比较适合微信。
当然，说了这么多适合的要素，也要说一些不适合的因素。
第一，不适合需要比较高的售后服务和保障的产品（比如需要安装或者上保险），比较在微信上买东西给购物者的感受是随机性、不慎重，一旦售后服务复杂就会引起人的警惕，从冲动模式切换回理性模式。
第二，不适合购买频率太低的商品，因为微信是个碎片化的渠道，每个卖东西的人能接触到的购买者相对人数有限，要是你卖的东西买一次以后一年都不用再买，接下来还怎么做生意（当然有另一种社群模式，把人圈起来卖更多其他商品给同一群人）。
类似面膜这样的高频次消耗品就非常适合微商渠道
上面已经谈到了渠道、产品、定价三个要素，那促销要素呢？回到我们提到渠道特性是少数购买者贡献更高价值，那促销策略就该围绕怎么让他们买的频次提高和帮你介绍新客来做。具体来说，无非做好服务和提供老客专享类的促销（比如会员制是一种形式）。
我认为，对于卖货的人来说，微信最大的特点，是集合了互联网的高效传播和传统渠道的信息不透明两大特点。运用之妙，存乎一心，其实站在外围再理性地分析，也会感觉有层窗户纸捅不破，如果想获得真知，诸君不妨亲身体验一下。
